Luksuz staranja
V kulturi, obsedeni z mladimi, je predstavitev starejših ljudi v oglaševanju modnih znamk prepogosto le občasno, zaradi česar se mnogi počutijo nevidne, drugi pa se bojijo procesa staranja in se borijo za večno mladost. V zadnjih letih pa se pojavljajo kampanje v katerih starejše znane osebe ponosno nastopajo brez diskriminacije. Včasih se to še vedno zdi trik za pritegnitev pozornosti, pogosto pa je to resničen korak naprej, da se starajočim se strankam pokaže, da njihova blagovna znamka vidi starejše ljudi kot enake. To je ključna sprememba – ne le za oglaševanje, ampak tudi za način, kako razmišljamo o staranju v družbi. V številnih nedavnih modnih kampanjah v ospredje stopajo prav znane osebe v starosti med 70 in 80-leti.
Oblikovalec Simon Porte Jacquemus ima impresiven seznam deklet, ki nastopajo v njegovih kampanjah in na modnih brveh, vključno s sestrami Hadids in igralko Emily Ratajkowski. Zdaj se seznamu na najnovejši zbirki slik te brezskrbne znamke pridružuje tudi njegova babica Liline, ki je predstavila kolekcijo pomlad/poletje 2020 z naslovom Le Coup de Soleil. Na Instagramu je oblikovalec delil serijo fotografij, na katerih babica ponosno pozira v njegovi kolekciji in dokazuje, da moda nima starosti.
Francoska igralka Catherine Deneuve, desetletja stara muza pokojnega modnega oblikovalca Yvesa Saint Laurenta, se je leta 2021, pri svojih 77 letih, vrnila kot obraz blagovne znamke Saint Laurent. Igralka, ki je poosebljala slog Saint Laurenta v filmu “Belle de Jour” iz leta 1967, je na novih črno-belih fotografijah prikazana v plašču s pasom, ki ga je oblikoval kreativni direktor Saint Laurenta Anthony Vaccarello. Avtor fotografij je David Sims. Z modno hišo Saint Laurent je, pri svojih 75 letih, sodelovala tudi znana angleška igralka Charlotte Rampling. Leta 2021 se je pojavila v kratkem promocijskem filmu, tri leta kasneje pa je za isto znamko s kreativnim direktorjem Anthonyjem Vaccarello in fotografom Juergenom Teller posnela čudovite promocijske fotografije. Nastopila je tudi v zimski kampanji 2023 True Minds španske znamke Massimo Dutti.
Španska znamka LOEWE je v kampanji za pomlad-poletje 2024, ki jo je posnel fotograf Juergen Teller, poleg ostalih znanih imen iz sveta mode, filma, umetnosti in glasbe, k sodelovanju povabila tudi 88-letno angleško igralko Maggie Smith. Za številne oboževalce Harryja Potterja je bil pogled na profesorico Minervo McGonagall, ki je dobila visokomodno preobrazbo v razmršenem rjavem plašču, zaradi katerega bi Hagrid bežal, kot da bi si rešil življenje, čaroben. »Profesorica visoke mode,« je zapisal eden od komentatorjev pod fotografijo na Loewejevem Instagram računu.
Pozornost medijev so pritegnili tudi pri reviji Vogue Philippines, ko je leta 2023 za naslovnico aprilske številke revije postavil 106-letno tatu mojstrico Apa Whang-Oda. Whang-Od je postavila nov rekord za najstarejšo manekenko, ki se je pojavila na naslovnici Voguea, s čimer je premagal Judi Dench, ki se je pri 85 letih pojavila v britanskem Vogueu.
Slaščičarska kraljica, Mary Berry, stara 88 let, je leta 2024 sodelovala z angleško hišo Burberry, medtem ko je gurujka življenjskega sloga Martha Stewart postala najstarejša manekenka na naslovnici v zgodovini revije Sports Illustrated Swimsuit, ko se je pri 81 letih pojavila v letošnji številki.
Znamka Estée Lauder je v začetku leta 2025 pod slogamon Bacause Of My Age ponovno angažirala znano manekenko, igralko in aktivistko proti staranju Paulino Porizkovo, ki je bila obraz znamke že med leti 1988 in 1995. V ponovno partnerstvo z blagovno znamko Estée Lauder je vključila tudi svoje zagovorniško delo, saj se na svojem Instagramu, kjer ima več kot milijon sledilcev, zavzema za lepoto staranja, pa tudi za svojo knjigo Brez filtra: Dobro, slabo in lepo. Pri svojih 60-tih letih, je postala vpliven glas žensk, ki se želijo počutiti vidne v vseh starostih.
Starejši modeli, tudi tisti brez slavnih imen, ponujajo zanimivo protiutež prevladi kulta mladosti, ki običajno prevladuje v modnem oglaševanju. Za nekatere blagovne znamke je to morda le simbolična gesta za pritegnitev pozornosti, a vsaka zgodba vsekakor pripomore tudi k drugačnemu kulturnemu sprejemanju starosti. Naraščajoča pomembnost zrelih obrazov v modi, prinaša tudi že dolgo pričakovano priznanje, da imajo večinoma potrošniki srednjih let denar za nakup luksuznega blaga. Starejši potrošniki predstavljajo ogromen, večinoma neizkoriščen trg. Z ogromno globalno kupno močjo, so nekateri starejši potrošniki gospodarska sila, ki je ni več mogoče ignorirati. Ni presenetljivo, da se blagovne znamke prebujajo in spoznavajo, da starejši niso le pasivni gledalci, ampak aktivni udeleženci v potrošniškem svetu in tudi skupina enih najbolj zvestih kupcev.